Une marque employeur forte ne s’improvise pas

Pendant longtemps, des organisations ont cru que la marque employeur était uniquement une question de communication marketing RH. Une page carrière attrayante, une vidéo corporative inspirante, quelques publications bien ciblées sur les réseaux sociaux, et voilà : la promesse semblait suffisante pour attirer les talents.

Mais le marché du travail a changé.

Les candidates et candidats sont plus lucides. Les employées et employés aussi. Aujourd’hui, on ne cherche pas uniquement un emploi. On cherche une expérience cohérente, un environnement humain et une organisation dont le discours est en accord avec la réalité vécue au quotidien.

Et c’est précisément là que plusieurs démarches de marque employeur s’essoufflent.

Parce qu’une marque employeur forte ne se construit pas dans Canva. Elle se construit dans les interactions humaines, les pratiques de gestion et la culture organisationnelle.

Une organisation n’a pas la marque employeur qu’elle affiche. Elle a celle que racontent ses employées et employés.

Une marque employeur, c’est d’abord une expérience

Lorsqu’on parle de marque employeur, beaucoup pensent encore en termes de recrutement et d’attraction. Pourtant, l’attraction n’est qu’une des dimensions. On pourrait presque dire que la capacité d’attraction est la conséquence des actions menées en amont auprès des personnes, qu’elles soient à l’emploi ou candidates.

La marque employeur prend forme dans :

• Le style de leadership
• Les pratiques et processus RH
• Les conditions d’exercice

Les entreprises qui réussissent à fidéliser leurs talents et à susciter leur engagement sur le long terme ont généralement compris une chose essentielle : l’expérience employé ne peut pas être uniquement déléguée aux RH. Elle doit être portée par l’ensemble des leaders et même des employées et employés.

Or, dans plusieurs organisations, l’écart entre la promesse employeur et l’expérience réelle est encore important. On promet de l’écoute, mais les décisions sont descendantes. On parle de flexibilité, mais le contrôle demeure omniprésent. On affiche des valeurs humaines, mais les gestionnaires manquent de temps, d’outils ou de soutien pour les incarner.

Les employées et employés détectent rapidement ces incohérences.

Dans un contexte où les plateformes d’évaluation des employeurs, les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille amplifient les expériences vécues, la crédibilité de l’employeur devient un actif fragile pour l’organisation.

Revenir aux fondamentaux

Depuis quelques années, le marché du travail évolue à grande vitesse. Télétravail, quête de sens, transformation numérique, pénurie de main-d’œuvre, santé psychologique, nouvelles attentes générationnelles : les organisations doivent composer avec une pression constante d’adaptation.

Dans ce contexte, plusieurs cherchent la prochaine tendance RH capable de faire une différence.

Pourtant, les organisations les plus attrayantes reviennent souvent aux mêmes fondamentaux.

1. Donner de la clarté

   Les employées et employés veulent comprendre où va l’organisation, quelles sont ses ambitions et pourquoi leur contribution est importante. Lorsqu’il y a un manque de vision, les équipes se désengagent rapidement.

   La clarté crée un sentiment de sécurité et de mobilisation. Elle permet aussi de donner un sens concret au travail.

   Un individu mobilisé n’a pas besoin qu’on le motive chaque jour. Il a besoin de comprendre la portée réelle de ce qu’il fait.

2. Reconnaître les personnes

   La reconnaissance demeure l’un des leviers les plus puissants de fidélisation. Pourtant, elle est encore trop souvent limitée à des programmes ponctuels ou à des initiatives symboliques.

   La véritable reconnaissance se vit dans le quotidien :

   • des gestionnaires qui écoutent;
   • une rétroaction constructive;
   • une contribution soulignée au bon moment;
   • un espace où les idées sont prises en compte.

   Les talents ne souhaitent pas seulement être performants. Ils veulent sentir qu’ils comptent.

3. Développer des leaders humains

   On entend souvent que les gens quittent un patron avant de quitter une organisation. Même si la formule est connue, elle demeure profondément vraie.

   La qualité du leadership influence directement :

   • l’engagement;
   • la confiance;
   • la collaboration;
   • la rétention;
   • et même la santé psychologique des équipes.

   Or, plusieurs gestionnaires ont obtenu des promotions en raison de leur expertise technique, sans qu’on les prépare réellement à mobiliser des humains.

   Une marque employeur forte repose donc sur des leaders capables de communiquer, d’écouter, de reconnaître et de créer un climat de confiance.

4. Créer une expérience cohérente

   La marque employeur ne commence pas lors de l’embauche. Elle débute dès le premier contact avec l’organisation par l’expérience candidat et se poursuit jusqu’au départ de l’employée ou de l’employé.

   Chaque étape compte :

   • le recrutement;
   • l’intégration;
   • la gestion quotidienne;
   • le développement;
   • les transitions internes;
   • etc.

   Même la façon dont une personne quitte l’entreprise compte.

   Les organisations qui réussissent le mieux sont celles qui réfléchissent à l’expérience employé comme étant un parcours complet et cohérent.

5. Harmoniser le discours et les actions

   C’est probablement le plus grand défi.

   Une entreprise peut avoir les meilleures intentions du monde. Si les comportements de gestion ne reflètent pas les valeurs affichées, la confiance s’effrite rapidement.

   Les talents n’attendent pas la perfection. Ils attendent de l’authenticité et de la cohérence.

   Et cette cohérence doit se traduire dans les décisions quotidiennes en ce qui a trait à la manière dont :

   • on communique;
   • on gère les priorités;
   • on traite les erreurs;
   • on reconnaît les efforts;
   • on prend soin des équipes lorsque la pression s’intensifie.

De l’intention à l’action

Au fil de nos accompagnements et des échanges réalisés dans le cadre de notre livre Comment attirer et fidéliser des employés, publié en 2009 et réédité en 2022 aux Éditions Transcontinental, nous avons constaté une réalité récurrente : plusieurs organisations veulent améliorer leur marque employeur, mais elles ne savent pas toujours par où commencer.

Certaines multiplient les initiatives sans avoir une vision globale ni d’ambition précise. D’autres investissent en attractivité sans avoir au préalable consolidé l’expérience employé. Plusieurs souhaitent mobiliser leurs gestionnaires autour de l’expérience employé et du projet marque employeur, mais elles manquent de structure et d’initiatives pour transformer les intentions en actions concrètes.

C’est précisément pour cette raison que nous avons développé un parcours de formation permettant aux organisations et aux équipes RH de bâtir leur marque employeur étape par étape.

L’objectif n’est pas de créer une image artificielle ou une simple stratégie de communication de plus. Il s’agit plutôt d’aider les organisations à clarifier leur identité, mobiliser leurs leaders, structurer leur expérience employé et définir un positionnement employeur crédible, cohérent et durable.

Parce qu’au fond, la marque employeur n’est pas un projet RH temporaire.

C’est une réflexion stratégique sur le type d’organisation que l’on souhaite devenir.

Dans les années à venir, les organisations qui réussiront à attirer et à fidéliser les talents ne seront pas nécessairement celles qui parleront le plus fort.

Les entreprises qui réussiront à concrétiser leurs ambitions seront celles qui auront le courage d’harmoniser leur culture, leurs pratiques et leur leadership avec l’expérience humaine qu’elles veulent réellement faire vivre. C’est exactement ce que vous propose la démarche de marque employeur.

Afin d’approfondir le sujet