L’innovation dans les communications internes : trouver le juste équilibre

De ponctuelle, la communication devient directe et instantanée. Ce tournant majeur dans l’approche communicationnelle favorise des échanges bidirectionnels non seulement entre l’entreprise et ses salariés, mais aussi entre les employés.

Doit-on pour autant laisser tomber l’approche traditionnelle? Miser sur les outils technologiques uniquement pourrait avoir des conséquences non négligeables : surcharge d’information, isolement d’employés moins « branchés », contrôle d’information difficile, etc. L’efficacité d’une communication ne se mesure pas à sa complexité technologique. Une bonne stratégie de communication misera sur la recherche d’un équilibre optimal entre outils technologiques et traditionnels.

Atteindre de nouveaux sommets par l’émergence de l’innovation
Les entreprises sont conscientes des nombreux avantages qui découlent de l’utilisation des nouvelles technologies, notamment du web 2.0, en matière de communication. Capsules d’information interactives, réseaux sociaux tels Facebook, Twitter et G+, plateformes collaboratives et interactives sont autant d’outils qui sont désormais considérés par les entreprises afin de contacter rapidement et efficacement leurs employés et de leur permettre de communiquer entre eux.

Selon une étude menée conjointement par Loudhouse Reasearch et la firme britannique Clearswift en janvier 2010, plus de 52 % des gestionnaires sondés estiment que la collaboration par l’intermédiaire d’outils web est essentielle au succès futur de leur organisation. Encore plus, 88 % de ces gestionnaires estiment que la productivité des employés se trouve améliorée grâce aux outils web.

De tels chiffres incitent les entreprises à réfléchir à la place qu’occupe – mais surtout que devrait occuper – la technologie dans leurs pratiques internes. Le Québec ne fait pas exception, puisqu’ici aussi, de plus en plus d’entreprises incluent les nouvelles technologies dans leur stratégie globale de communication interne. Le but recherché? En créant de nouveaux modes de diffusion, l’organisation s’assure qu’elle pourra rejoindre un plus grand nombre d’employés, tout en les outillant pour qu’ils deviennent autonomes dans la recherche de l’information qui les touche. Les outils technologiques ont l’avantage d’offrir une dimension peu connue jusqu’à présent : le libre-service. Désormais, tout est accessible en tout temps, peu importe où l’employé se trouve. L’accès à l’information n’a plus de frontières.

Voici quelques exemples qui démontrent les avancées technologiques en matière de communication avec les employés…

• Les forums et fils de discussion ont été parmi les premiers outils du web 2.0 implantés en entreprise. Un exemple bien connu est la création d’un fil de discussion de type « Blogue du président », qui permet aux employés de mieux comprendre la vision et les orientations stratégiques de la haute direction et aussi de poser des questions.
   
• Offrir une formation ou une séance de formation à l’ensemble des employés relève parfois de l’impossible en raison du télétravail, des horaires flexibles, des semaines comprimées. Les capsules d’information, de type webvidéo ou capsules Flash, permettent de diffuser une formation à l’ensemble des employés. Véhiculées dans l’intranet ou directement dans Internet, ces capsules sont accessibles en tout temps, de partout. Les diffusions en temps réel ou en différé sont également des options qui permettent aux employés d’assister à une assemblée annuelle ou à tout autre événement ponctuel.
   
• Une entreprise doit convoquer rapidement l’ensemble de ses gestionnaires dispersés partout au Canada à une réunion de gestion… Skype ou tout autre service de conversation vidéo par Internet lui permettra d’économiser des sommes importantes en frais de déplacement.
   
• Pour une personne en début de carrière, épargner en vue de la retraite n’est parfois pas une priorité… Une application iPhone a récemment été créée afin de sensibiliser les gens à l’épargne; en numérisant le prix de l’article qu’il s’apprête à acheter, le consommateur saura quel montant vaudrait cet achat s’il avait plutôt investi la somme dans son régime de retraite.
   
• Plusieurs centres d’appels offrent désormais des applications de clavardage pour accroître leur accessibilité. Cette innovation a inspiré le service des ressources humaines de certaines entreprises; un employé peut désormais, en un clic, joindre un conseiller en ressources humaines afin d’obtenir plus d’information sur une situation personnelle précise.
   
• Dans leur désir de valoriser l’expérience employé, plusieurs employeurs ont élaboré des relevés de rémunération globale en ligne, mis à jour en temps réel. Avec une information détaillée (salaire direct, vacances, formation, bonis, etc.), présentée sous plusieurs formes pour atteindre tous les types d’employés, le relevé devient un outil de marketing puissant pour fidéliser la main-d’œuvre.

La technologie ne sert pas uniquement à communiquer différemment. Elle sert aussi à simplifier l’administration de certains programmes de gestion des ressources humaines et leur utilisation par les employés, notamment le régime d’assurance collective. En voici deux exemples…

• Adhérer à un régime d’assurance collective en ligne est maintenant courant. Mais faire une réclamation de soins de santé à partir d’un téléphone intelligent ou d’une tablette tactile? Pourquoi pas! Un formulaire en ligne, une photo du reçu et la demande sera traitée dans les jours qui suivent. C’est la réalité maintenant offerte par certains assureurs.
   
• L’utilisation d’un compte de gestion santé en assurance collective est parfois complexe pour certains employés. Afin de simplifier l’utilisation d’un tel compte, une compagnie d’assurances a récemment conclu un partenariat avec un fournisseur majeur de cartes de crédit. Le participant n’a plus qu’à utiliser la carte qui lui a été remise afin de régler les achats couverts par le compte de gestion santé, jusqu’à épuisement du montant disponible.

Le constat est clair : capter et conserver l’intérêt des employés est un enjeu majeur en matière de communication interne. Avec la mixité des générations, une présence accrue des générations Y et C de même qu’une abondance d’information, les outils de diffusion empruntent la voie électronique. Dans un tel contexte, certains pourraient être tentés de laisser tomber les « vieux outils », souvent perçus comme désuets et provenant d’une ère désormais révolue. Attention : tout n’est pas rose dans l’ère technologique!

Les limites de la communication électronique
En matière de communication interne, une stratégie ne doit pas uniquement reposer sur sa complexité technologique. Elle doit viser un juste équilibre entre « traditionnel » et « technologique ». Pourquoi? Plusieurs raisons appuient cette approche hybride.

• Tous n’ont pas accès à une adresse électronique ou à un poste de travail personnel. Les outils électroniques isolent parfois certains employés et risquent de rater leur cible.
   
• Les outils de communication en temps réel, tels les wikis, blogues et fils de discussion, bien qu’ils permettent un échange d’information et de points de vue instantané, nécessitent un investissement important de temps et de ressources afin d’alimenter leur contenu, d’en contrôler la qualité et, dans une certaine mesure, les messages. Bien souvent, des mesures de contrôle et des paramètres d’utilisation plus restrictifs permettent de freiner les obstacles identifiés, mais ce faisant, plusieurs ont vu leurs efforts amoindris par une utilisation peu fréquente par les employés.
   
• La communication face à face comporte cette touche humaine que les outils ne parviennent pas à transmettre, pas même Skype. Les employés doivent croire à la capacité de leurs dirigeants et, par extension, du service des ressources humaines, d’assurer le succès de l’entreprise. Ils doivent aussi sentir qu’ils font partie d’une équipe solide qui travaille vers un but commun. Que ce soit au moyen de rencontres trimestrielles, de réunions informelles de type assemblée locale, d’assemblées annuelles, ces activités de communication constituent des occasions de renforcer cette proximité.

Comment trouver le juste équilibre
Définir une stratégie de communication qui allie outils traditionnels et technologiques demandera travail, planification et… ajustements. L’important, dans ce cas précis, est de s’assurer de retenir l’intérêt du public cible. Voici quelques principes de base à respecter.

• Utiliser la technologie à bon escient. Les besoins et les publics sont différents d’une entreprise à l’autre. On doit donc utiliser la technologie en fonction des besoins de l’organisation et surtout de la composition de la main-d’œuvre. Des outils créés dans le seul but de suivre la « vague technologique » risquent d’être des outils superflus dont les employés se lasseront rapidement.
   
• Créer de la nouveauté. Rendre l’information disponible est une chose, mais encore faut-il qu’elle soit consultée. Il faut donc s’assurer que l’information est régulièrement mise à jour afin que les employés consultent l’outil fréquemment.
   
• Susciter l’intérêt. On doit trouver la combinaison parfaite du pousser-tirer (« pousser » l’information à l’employé et rendre l’information disponible à l’employé à la suite d’une action de sa part). Pensons à Facebook : on suscite l’intérêt au moyen d’un courriel (pousser) confirmant à une personne qu’elle a reçu une nouvelle demande d’ami ou un nouveau message sur le réseau (tirer). La combinaison pousser-tirer de l’entreprise visera le même objectif : promouvoir les outils technologiques par l’entremise d’outils plus traditionnels.

Des possibilités encore insoupçonnées
Les récentes tendances et les statistiques le démontrent : les entreprises intègrent désormais les nouvelles technologies dans leurs stratégies d’affaires et dans leur stratégie de communication interne. On peut penser qu’il s’agit de leurs premiers pas en la matière et que l’innovation et la créativité permettront de franchir de nouvelles étapes rapidement. Les nouvelles technologies offrent de nombreuses opportunités en matière de communication interne, il suffit de trouver le juste équilibre afin qu’en résulte une stratégie pertinente et percutante.

Dominic Farand, CRHA, conseiller, communication et développement organisationnel, Normandin Beaudry

Source : Effectif, volume 14, numéro 4, septembre/octobre 2011.