L’engagement sociétal des entreprises : mise en pratique des valeurs

Par : Lucie  Bourgeois, CRHA, présidente fondatrice, Umalia inc.

La responsabilité sociétale des entreprises n’est pas un phénomène nouveau. Elle est devenue cependant plus pressante et évidente au cours des dernières années pendant lesquelles divers mouvements et voix se sont élevés face aux divers problèmes sociétaux que nous vivons. De plus en plus globales et complexes, ces embûches ne peuvent plus être ignorées par les entreprises, quelle que soit leur nature :

• Sociale (pauvreté, diversité et inclusion, accessibilité à la santé, droits de l’homme, etc.) 
• Environnementale (changement climatique, surabondance du plastique, disparition de notre biodiversité, etc.) 
• Économique (chômage, disparités économiques, volatilité des marchés financiers, etc.) 
• De gouvernance (corruption, protection des données personnelles, composition des conseils d’administration, etc.) 

On a pu voir dans quelle mesure la pandémie n’a fait qu’exacerber ces enjeux sociétaux déjà au cœur des préoccupations et comment elle a renforcé les attentes de tous envers les entreprises.

Plus de 77 % des investisseurs intègrent maintenant les facteurs ESG (environnementaux, sociaux, de gouvernance) dans leur processus d’investissement^[1]. Plus de 40 % des consommateurs ont abandonné une marque à cause de ses comportements ou de ses valeurs douteuses^[2] alors que plus de 50 % d’entre eux sont prêts à payer plus pour une marque ayant un impact social^[3]. Pour leur part, les hauts dirigeants reconnaissent que les entreprises orientées vers une mission sociétale fournissent des produits/services de meilleure qualité (81 % des répondants) et que celles-ci réussissent à mieux fidéliser leurs clients (80 %)^[4]. Enfin, au-delà de 78 % des milléniaux souhaitent travailler pour une firme avec un fort engagement sociétal^[5]. 

Mais qu’est-ce que l’engagement sociétal des entreprises ?

L’engagement sociétal corporatif évolue aujourd’hui sous de nombreux mouvements, cadres de référence, appellations et normes. Il réfère cependant toujours au rôle et à la place de l’entreprise dans la société. Quelle est la raison d’être de cette entreprise ? Comment contribue-t-elle à créer un monde plus juste, équitable et durable ? Comment ses stratégies et ses pratiques peuvent-elles réduire l’impact négatif de son activité ? Comment peut-elle contribuer à créer de la valeur positive dans la société, par elle-même, au travers de sa chaîne de valeur ou en collaboration avec ses parties prenantes ?

Cet engagement sociétal corporatif se situe sur un continuum d’engagement et d’ancrage au sein du modèle d’affaires. Il concerne, chez l’entreprise, tant :

• Ses engagements communautaires – ses dons et commandites en argent ou en produits, bénévolat d’employés, son engagement au sein de communautés
• Ses pratiques d’affaires responsables – les relations et conditions de travail, les droits de la personne, les pratiques liées à l’éthique et à l’intégrité, les questions relatives aux consommateurs, les pratiques environnementales
• Ses efforts pour créer de la valeur partagée au sein de la société – comment elle contribue à résoudre des problèmes sociétaux directement au sein de son modèle d’affaires, tout en en tirant un profit.

Quel que soit le type d’engagement sociétal, son succès repose sur trois piliers, à savoir, le sens, l’ancrage et l’impact :

1. Le sens de l’engagement pour l’entreprise et ses parties prenantes
2. L’ancrage de la stratégie d’engagement sociétal à la stratégie d’affaires et à l’écosystème de l’entreprise
3. La mesure de l’impact tant pour l’organisation, son écosystème que pour la société 

Pour quels avantages ?

Lorsque l’entreprise a bien compris la contribution qu’elle peut apporter à la société, qu’un alignement auprès des parties prenantes et qu’un ancrage au modèle d’affaires a bien été établi, avec un bon cadre de mesure d’impact, de nombreux avantages peuvent en être tirés :

• La compréhension d’une raison d’être plus grande et un plus grand engagement des employés
• Un développement accru de l’innovation et de la collaboration pour répondre à ces nouveaux défis
• Une réduction de coûts par l’introduction de pratiques plus innovantes
• Une diminution des risques
• La création d’opportunités d’affaires
• Le renforcement des liens et d’engagement avec toutes les parties prenantes
• L’amélioration de l’image, la réputation et le positionnement de la marque

L’engagement sociétal, ça paie !

Et la plus grande question que tous se posent… est-ce que cela rapporte ?

De plus en plus d’études s’y intéressent et démontrent que :

• Sur une étude longitudinale sur 15 ans, la croissance des revenus des « entreprises à mission » a été dix fois plus élevée que celle des entreprises du S&P 500^[6]
• La performance financière des marques ancrées avec un impact sociétal a dépassé par 133 % celle des marques sans impact sociétal^[7]

Cela amène également des bénéfices qui, jusqu’à récemment, étaient considérés comme intangibles, mais qui commencent à être de plus en plus quantifiables grâce aux avancées de la mesure d’impact. Se rallier à une raison d’être et à un sens sociétal plus grand que soi permet aux employés de s’élever et de créer une culture collective plus forte. Par son engagement sociétal, l’employeur a l’opportunité d’offrir un moyen à ses employés de contribuer dans leur quotidien à créer une société plus juste, équitable et protectrice de l’environnement. 

En conclusion, les entreprises évoluent dans une société dont les attentes de toutes les parties prenantes ont changé, où l’information se propage de façon fulgurante et où la prise en compte de l’impact sociétal, non seulement n’est plus une option, mais elle est accompagnée de la nécessité d’un engagement authentique, réellement ancré dans le modèle d’affaires et les pratiques managériales et RH.

Sources :

1. RBC Global Asset Management - https://www.prnewswire.com/news-releases/esg-adoption-increases-globally-whilecovid-19-impacts-how-investors-look-at-social-factors-rbc-global-asset-managementsurvey-finds-301151662.html
2. MediaCom Social Change Hub, 2017
3. Purpose Premium Index, Porter Novelli/Cone, 2018
4. FSG/SVI The Purpose Playbook
5. The Purpose-Driven Professional, Deloitte, 2015
6. Rajendra Sisodia, David B. Wolfe, and Jagdish N. Sheth, Firms of Endearment: How World Class Companies Profit from Passion and Purpose (Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing, 2007).
7. Havas Media Group, Building meaningful is good for business: 77 % of consumers buy brands who share their values, 21 février 2019