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Le Marketing RH : au cœur de l’attraction et de la fidélisation des employés!

Dans un contexte de rareté des talents, les candidats sont en position de force. Sachant cela, les entreprises doivent aujourd’hui miser sur des processus marketing afin de maximiser l’attractivité de leur offre.
19 mars 2019
Didier Dubois, CRHA | Emilie Pelletier, CRHA

En cette période de rareté de talents, de plus en plus d’organisations se tournent vers le Marketing RH, y voyant une solution sur mesure à leurs enjeux. Cependant, plusieurs professionnels essayent encore de circonscrire ce qu’est le Marketing RH. En effet, si tout le monde est à l’aise avec l’idée d’associer le Marketing RH aux enjeux d’attraction et de fidélisation, peu savent comment s’approprier le concept, et encore moins savent comment le mettre en œuvre dans leur organisation.

Le Marketing RH : qu’est-ce que c’est?

Comme son nom l’indique, le marketing RH se situe à la jonction du marketing et des ressources humaines. C’est donc l’utilisation de techniques marketing à des fins de ressources humaines. Malheureusement, on confond souvent marketing et publicité, ce qui relègue le Marketing RH au rang de publicité de recrutement. Pour comprendre ce qu’est le Marketing RH, commençons par nous rappeler ce qu’est le marketing.

Le marketing…

« … est un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée aux clients. [1]»

« … a pour but d’optimiser la relation d’échange entre le marketing et le client, ainsi que de maximiser leur satisfaction respective[2] ».

Transposé aux ressources humaines, on comprend très bien que le Marketing RH, en s’appuyant sur les techniques marketing et en contexte d’attraction, vise à optimiser la relation entre l’entreprise et ses candidats, ainsi qu’à maximiser leur satisfaction respective. En clair, aujourd’hui plus que jamais les entreprises sont sur un pied d’égalité avec les candidats. Car si elles ont des emplois à offrir, les candidats, eux, offrent leurs talents en contrepartie. Et oui, dans un contexte de rareté de talents, c’est souvent les candidats qui sont en position de force. Ils magasinent les employeurs pour trouver celui qui aura l’offre la plus intéressante, celle répondant le mieux à leurs besoins. Une étude récente de la  NEOMA Business School[3] a démontré que les candidats ont effectivement des comportements comparables à ceux des consommateurs, et plus précisément à ceux de consommateurs de produits de luxe. Choisir un emploi, ce n’est pas une décision aussi simple que d’acheter un produit de consommation courant (ex. : du savon). En effet, choisir un emploi est une décision engageante, et donc les candidats doivent plutôt être comparés à des consommateurs de produits de luxe.

Pourquoi le Marketing RH

Considérant que les candidats sont devenus en quelque sorte les clients des entreprises, on ne peut plus se contenter de leur proposer des emplois et des carrières sans s’assurer d’avoir à sa disposition tous les arguments nécessaires pour leur vendre l’organisation en tant qu’employeur potentiel. Le marketing propose un processus qui permet d’analyser les besoins, de structurer l’offre, et de diffuser éventuellement cette offre en maximisant les différents outils de communication marketing disponibles. Le Marketing RH devrait donc suivre des processus similaires.

1- L’analyse

Pour s’assurer que l’offre et le message sont adaptés aux candidats que l’on souhaite rejoindre, on doit faire une analyse de la situation en amont. On doit comprendre le marché de l’emploi dans lequel l’entreprise évolue, clarifier ce que l’on a à offrir, notre capacité d’attraction et, bien entendu, l’expérience candidat actuellement offerte. Les sondages RH traditionnels centrés sur la satisfaction des employés ne permettent de capter qu’une portion des informations dont on a besoin. L’analyse devrait également inclure les facteurs d’attraction, c’est-à-dire les différents attributs qui rendent l’entreprise attrayante sur le marché. Parmi ceux-ci, on retrouve les facteurs de sens, la notoriété organisation, les attributs organisationnels et les attributs des emplois.

2- La structuration du positionnement

Dans une seconde étape, on doit choisir le positionnement que l’on souhaite véhiculer sur le marché. C’est un choix stratégique qui, en marketing, est illustré par les fameux 4 « P » : le prix, la place, le produit et la promotion. Le positionnement employeur de l’entreprise est lui aussi le résultat d’un choix stratégique qui repose sur les attributs actuels de l’organisation. C’est un choix dans le sens où on devra  miser à court terme sur les atouts que l’on possède, et non sur l’organisation que l’on souhaiterait être. Même si le marché des consommateurs d’automobiles réclame de plus en plus de véhicules électriques, les compagnies continuent de promouvoir les véhicules à essence et prennent en parallèle un virage pour éventuellement offrir plus de véhicules électriques. C’est la même chose pour les employeurs. Même si les candidats recherchent l’entreprise idéale leur offrant les meilleurs salaires, les meilleurs avantages, les meilleurs outils, etc., elles doivent tout de même miser sur les avantages qu’elles ont actuellement à offrir tout en gardant en tête les possibilités qu’elles ont de s’améliorer pour devenir encore plus attirantes. Les entreprises devront donc décider, parmi l’ensemble de  ceux dont elles disposent, sur quels attributs elles souhaitent miser pour attirer les talents.

3- Choisir les bons outils

Pour être en mesure de faire valoir par la suite notre positionnement et les attributs que l’on a à offrir en tant qu’employeur, il faudra bien sûr choisir les outils et stratégies de communication les plus adaptés. C’est l’étape la plus visible du Marketing RH, et celle à laquelle on accorde souvent le plus d’importance. Pourtant, sans la compréhension approfondie de notre clientèle cible, compréhension que l’on obtient par la mise en œuvre des deux étapes précédentes, on risque de promouvoir les mauvais messages, de la mauvaise façon et avec les mauvais outils.

En conclusion…

Dans un contexte de recrutement, le Marketing RH ne se résume pas à une publicité ou à une campagne : c’est un processus méthodique qui permet de comprendre les attentes des candidats et de tenter d’y répondre en maximisant les attributs dont on dispose. N’oublions pas par ailleurs que le Marketing RH sert aussi à consolider l’expérience employé. Le même processus doit donc être déployé vers nos employés, – ce qui pourrait faire l’objet d’un prochain article.

  1. Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R., Ouellette J-F. Gestion du Marketing 4e édition, Édition Gaétan Morin, 2006, p.2.
  2. Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R., Ouellette J-F. Gestion du Marketing 4e édition, Édition Gaétan Morin, 2006, p.4.
  3. http://chaire.neoma-bs.fr/nouvelles-carrieres/docs/HRI5.pdf

Author
Didier Dubois, CRHA Associé principal HRM Groupe inc.
Associé principal de HRM Groupe, firme spécialisée en Marketing RH, Didier Dubois, CRHA cumule plus de 20 ans d’expérience en ressources humaines. Avec son équipe, il accompagne les organisations pour mettre en œuvre des pratiques innovantes et pérennes pour attirer, mobiliser et fidéliser les employés talentueux. Il a également cofondé le e-magazine FacteurH.com en 2015. Didier donne régulièrement des conférences à travers le Canada, la France et les États-Unis pour différents organismes, associations ou entreprises. Il est auteur/coauteur de nombreux ouvrages : « Comment attirer et fidéliser des employés » (2009), « RH 2.0 : Guide de survie pour recruter sur le Web » (2010), « Comment bâtir votre politique d’utilisation des médias sociaux » (2011, réédité en 2018), « Comment bâtir la section carrières de votre site Web » (2012) et « Comment bâtir une offre d’emploi accrocheuse » (2013). Avant de fonder HRM Groupe en 2006, Didier a œuvré pendant plus de 10 ans dans le secteur de la petite enfante, notamment comme directeur général de CPE puis directeur général de l’Association provinciale des centres de la petite enfance du Québec. Il a ensuite œuvré comme responsable du développement organisationnel de Adecco Canada pendant plusieurs années, puis comme chef de pratique, développement organisationnel pour un groupe de consultants en ressources humaines de Montréal. Didier a enseigné dans différents cégeps ainsi qu’à l’UQAM. Il est titulaire d’un baccalauréat en gestion ressources humaines de HEC Montréal, d’un certificat en relations industrielles de l’Université de Montréal et d’un baccalauréat en sciences économiques et sociales obtenu en France.

Author
Emilie Pelletier, CRHA M. Sc., Associée principale HRM Groupe inc.
Associée principale de HRM Groupe, firme spécialisée en Marketing RH, Emilie Pelletier, CRHA est également rédactrice en chef du e-magazine FacteurH.com, qu’elle a cofondé en 2015. Après avoir enseigné plusieurs années à l’étranger, Emilie a œuvré au sein d’une firme de recrutement de cadres de Montréal où elle a développé une expertise quant aux enjeux communicationnels spécifiques au monde du recrutement. En 2006, elle a cofondé HRM Groupe et intervient aujourd’hui auprès d’entreprises de différents secteurs à titre d’experte-conseil en communication et marketing de recrutement. Emilie collabore avec plusieurs publications dans la rédaction d’articles spécialisés en Marketing RH et donne régulièrement des conférences sur ce sujet à travers le Québec et la France. Emilie est auteure/coauteure de nombreux ouvrages : « Comment attirer et fidéliser des employés » (2009), « RH 2.0 : Guide de survie pour recruter sur le Web » (2010), « Comment bâtir votre politique d’utilisation des médias sociaux » (2011, réédité en 2018), « Comment bâtir la section carrières de votre site Web » (2012) et « Comment bâtir une offre d’emploi accrocheuse » (2013). Emilie est diplômée en communication de l’Université de Montréal et a complété un mémoire de recherche en marketing de recrutement dans le cadre d’une maîtrise à HEC Montréal.