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Le Marketing RH : au cœur de l’attraction et de la fidélisation des employés!

Dans un contexte de rareté des talents, les candidats sont en position de force. Sachant cela, les entreprises doivent aujourd’hui miser sur des processus marketing afin de maximiser l’attractivité de leur offre.
19 mars 2019
Didier Dubois, CRHA, Distinction Fellow | Emilie Pelletier, CRHA

En cette période de rareté de talents, de plus en plus d’organisations se tournent vers le Marketing RH, y voyant une solution sur mesure à leurs enjeux. Cependant, plusieurs professionnels essayent encore de circonscrire ce qu’est le Marketing RH. En effet, si tout le monde est à l’aise avec l’idée d’associer le Marketing RH aux enjeux d’attraction et de fidélisation, peu savent comment s’approprier le concept, et encore moins savent comment le mettre en œuvre dans leur organisation.

Le Marketing RH : qu’est-ce que c’est?

Comme son nom l’indique, le marketing RH se situe à la jonction du marketing et des ressources humaines. C’est donc l’utilisation de techniques marketing à des fins de ressources humaines. Malheureusement, on confond souvent marketing et publicité, ce qui relègue le Marketing RH au rang de publicité de recrutement. Pour comprendre ce qu’est le Marketing RH, commençons par nous rappeler ce qu’est le marketing.

Le marketing…

« … est un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée aux clients. [1]»

« … a pour but d’optimiser la relation d’échange entre le marketing et le client, ainsi que de maximiser leur satisfaction respective[2] ».

Transposé aux ressources humaines, on comprend très bien que le Marketing RH, en s’appuyant sur les techniques marketing et en contexte d’attraction, vise à optimiser la relation entre l’entreprise et ses candidats, ainsi qu’à maximiser leur satisfaction respective. En clair, aujourd’hui plus que jamais les entreprises sont sur un pied d’égalité avec les candidats. Car si elles ont des emplois à offrir, les candidats, eux, offrent leurs talents en contrepartie. Et oui, dans un contexte de rareté de talents, c’est souvent les candidats qui sont en position de force. Ils magasinent les employeurs pour trouver celui qui aura l’offre la plus intéressante, celle répondant le mieux à leurs besoins. Une étude récente de la  NEOMA Business School[3] a démontré que les candidats ont effectivement des comportements comparables à ceux des consommateurs, et plus précisément à ceux de consommateurs de produits de luxe. Choisir un emploi, ce n’est pas une décision aussi simple que d’acheter un produit de consommation courant (ex. : du savon). En effet, choisir un emploi est une décision engageante, et donc les candidats doivent plutôt être comparés à des consommateurs de produits de luxe.

Pourquoi le Marketing RH

Considérant que les candidats sont devenus en quelque sorte les clients des entreprises, on ne peut plus se contenter de leur proposer des emplois et des carrières sans s’assurer d’avoir à sa disposition tous les arguments nécessaires pour leur vendre l’organisation en tant qu’employeur potentiel. Le marketing propose un processus qui permet d’analyser les besoins, de structurer l’offre, et de diffuser éventuellement cette offre en maximisant les différents outils de communication marketing disponibles. Le Marketing RH devrait donc suivre des processus similaires.

1- L’analyse

Pour s’assurer que l’offre et le message sont adaptés aux candidats que l’on souhaite rejoindre, on doit faire une analyse de la situation en amont. On doit comprendre le marché de l’emploi dans lequel l’entreprise évolue, clarifier ce que l’on a à offrir, notre capacité d’attraction et, bien entendu, l’expérience candidat actuellement offerte. Les sondages RH traditionnels centrés sur la satisfaction des employés ne permettent de capter qu’une portion des informations dont on a besoin. L’analyse devrait également inclure les facteurs d’attraction, c’est-à-dire les différents attributs qui rendent l’entreprise attrayante sur le marché. Parmi ceux-ci, on retrouve les facteurs de sens, la notoriété organisation, les attributs organisationnels et les attributs des emplois.

2- La structuration du positionnement

Dans une seconde étape, on doit choisir le positionnement que l’on souhaite véhiculer sur le marché. C’est un choix stratégique qui, en marketing, est illustré par les fameux 4 « P » : le prix, la place, le produit et la promotion. Le positionnement employeur de l’entreprise est lui aussi le résultat d’un choix stratégique qui repose sur les attributs actuels de l’organisation. C’est un choix dans le sens où on devra  miser à court terme sur les atouts que l’on possède, et non sur l’organisation que l’on souhaiterait être. Même si le marché des consommateurs d’automobiles réclame de plus en plus de véhicules électriques, les compagnies continuent de promouvoir les véhicules à essence et prennent en parallèle un virage pour éventuellement offrir plus de véhicules électriques. C’est la même chose pour les employeurs. Même si les candidats recherchent l’entreprise idéale leur offrant les meilleurs salaires, les meilleurs avantages, les meilleurs outils, etc., elles doivent tout de même miser sur les avantages qu’elles ont actuellement à offrir tout en gardant en tête les possibilités qu’elles ont de s’améliorer pour devenir encore plus attirantes. Les entreprises devront donc décider, parmi l’ensemble de  ceux dont elles disposent, sur quels attributs elles souhaitent miser pour attirer les talents.

3- Choisir les bons outils

Pour être en mesure de faire valoir par la suite notre positionnement et les attributs que l’on a à offrir en tant qu’employeur, il faudra bien sûr choisir les outils et stratégies de communication les plus adaptés. C’est l’étape la plus visible du Marketing RH, et celle à laquelle on accorde souvent le plus d’importance. Pourtant, sans la compréhension approfondie de notre clientèle cible, compréhension que l’on obtient par la mise en œuvre des deux étapes précédentes, on risque de promouvoir les mauvais messages, de la mauvaise façon et avec les mauvais outils.

En conclusion…

Dans un contexte de recrutement, le Marketing RH ne se résume pas à une publicité ou à une campagne : c’est un processus méthodique qui permet de comprendre les attentes des candidats et de tenter d’y répondre en maximisant les attributs dont on dispose. N’oublions pas par ailleurs que le Marketing RH sert aussi à consolider l’expérience employé. Le même processus doit donc être déployé vers nos employés, – ce qui pourrait faire l’objet d’un prochain article.

  1. Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R., Ouellette J-F. Gestion du Marketing 4e édition, Édition Gaétan Morin, 2006, p.2.
  2. Colbert F., Desormeaux R., Filion M., Gendreau R., Ouellette J-F. Gestion du Marketing 4e édition, Édition Gaétan Morin, 2006, p.4.
  3. http://chaire.neoma-bs.fr/nouvelles-carrieres/docs/HRI5.pdf

Author
Didier Dubois, CRHA, Distinction Fellow Associé, Marque employeur Humance
Didier Dubois, CRHA, Distinction Fellow, est un expert en ressources humaines de renommée, qui cumule plus de 30 ans d’expérience dans le domaine des ressources humaines. Sa carrière impressionnante est marquée par des réalisations significatives, soutenues par un leadership exceptionnel. En tant que directeur général de CPE pendant plus de 10 ans au sein du réseau des centres de la petite enfance du Québec, Didier a fait preuve d’une gestion visionnaire qui lui a permis d’assumer, par la suite, la direction générale de l’Association provinciale des centres de la petite enfance du Québec (CIRPEQ). Fort de ces expériences, il a ensuite évolué vers des postes clés dans le domaine des ressources humaines en devenant leader, Communication et culture, chez Adecco Canada, puis chef de pratique, développement organisationnel, pour un groupe de consultants en ressources humaines de Montréal. Cofondateur et dirigeant d’HRM Groupe et du magazine Web FacteurH.com, Didier met désormais à profit son expertise pour aider les organisations à attirer, recruter et fidéliser les meilleurs talents. Sa vision stratégique et sa connaissance approfondie du marché du travail lui permettent de proposer des solutions efficaces, éprouvées, personnalisées et innovantes. En plus de ses réalisations professionnelles, Didier est un auteur prolifique et un conférencier recherché. Ses articles et ses ouvrages, tels que Comment attirer et fidéliser des employés et RH 2.0 : Guide de survie pour recruter sur le Web, pour ne nommer que ceux-là, font référence dans le domaine des ressources humaines. Ses interventions médiatiques se retrouvent sur une myriade de plateformes d’envergure, telles que Les Affaires, La Presse et Le Devoir. Sa renommée dépasse les limites de la province, puisqu’on l’invite désormais à titre d’expert, de consultant et de conférencier partout au Canada et à l’étranger. Avec son parcours impressionnant, sa vision stratégique et son engagement envers l’excellence, Didier Dubois est le partenaire de confiance pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur capital humain et atteindre des résultats remarquables.

Author
Emilie Pelletier, CRHA Associée, Marque employeur Humance
Emilie Pelletier, CRHA, est une experte reconnue en communication et Marketing RH, dont les réalisations ont fait leur marque dans le domaine. En tant que cofondatrice et consultante en communication et Marketing RH chez HRM Groupe, elle offre une expertise de pointe aux entreprises de divers secteurs en les accompagnant dans leurs stratégies d’attraction et de fidélisation de la main-d’œuvre, ainsi que dans le renforcement de leur marque employeur. Elle est également cofondatrice, rédactrice en chef et animatrice du magazine Web spécialisé FacteurH.com. Possédant une solide expérience dans le domaine et une impressionnante feuille de route, Emilie s’est distinguée en contribuant à plusieurs ouvrages de référence. Elle est coauteure du livre à succès Comment attirer et fidéliser des employés, paru en 2009 aux Éditions Transcontinental et réédité en 2022. Ses connaissances approfondies ont également permis la corédaction des ouvrages RH 2.0 : Guide de survie pour recruter sur le Web, Comment bâtir votre politique d’utilisation des médias sociaux, Comment bâtir la section carrières de votre site Web et Comment bâtir une offre d’emploi accrocheuse. Au-delà de sa contribution en tant qu’auteure, Emilie est une rédactrice chevronnée, reconnue pour ses articles spécialisés dans le domaine du Marketing RH. Elle collabore régulièrement avec plusieurs médias et a déjà publié plus de 150 articles dans une variété de publications spécialisées et grand public, parmi lesquelles figurent des médias de renom tels que Les Affaires, La Presse, Le Soleil, Le Devoir, Isarta, Le Carrefour RH et plus encore. Grâce à sa solide réputation et à son expertise éprouvée, Emilie est également une conférencière recherchée au Québec, au Canada et à l’étranger, où elle inspire et guide les professionnels lors de nombreux événements. Diplômée en communication de l’Université de Montréal, Emilie a réalisé un mémoire de recherche en Marketing RH lors de sa maîtrise à HEC Montréal. Son expérience d’enseignement à l’étranger lui a permis de développer une perspective internationale, qu’elle a ensuite approfondie en travaillant pour une firme de recrutement de cadres à Montréal. Au sein de cette entreprise, elle a pu se concentrer sur les enjeux communicationnels spécifiques à l’acquisition de talents, consolidant ainsi son expertise dans ce domaine. Emilie Pelletier incarne l’excellence en communication et en Marketing RH, mettant son savoir-faire et son expérience au service des organisations pour les aider à attirer, recruter et fidéliser les meilleurs talents.