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Attraction et fidélisation : conditions gagnantes pour propulser votre marque

On parle de plus en plus de marque employeur et de marketing RH, mais on oublie très souvent qu’il ne s’agit pas seulement de la pub. Si les avantages de bâtir et de consolider sa marque employeur ne sont plus à démontrer, il paraît important de s’attarder davantage sur les conditions gagnantes qui permettront de la propulser.

23 janvier 2020
Didier Dubois, CRHA Emilie Pelletier, CRHA

La pénurie de main-d’œuvre qui sévit présentement au Québec place plusieurs organisations en situation difficile. Certaines doivent ralentir leurs opérations, d’autres doivent réajuster leur plan de croissance, alors que d’autres diminuent les niveaux de compétences qu’elles recherchent chez leurs candidats (avec toutes les conséquences que cela peut avoir sur la satisfaction de la clientèle). Plusieurs se tournent donc vers la marque employeur comme solution à leurs enjeux de main-d’œuvre, mais en oubliant parfois que la marque employeur… ce n’est pas que de la pub!

Le concept de marque employeur repose sur le principe que l’on doit valoriser les avantages de travailler et de faire carrière au sein de l’entreprise, et ce, auprès des candidats, mais également auprès des employés. La marque employeur a donc un double effet : contribuer à attirer des candidats potentiels, mais également fidéliser les employés en leur rappelant les avantages de faire partie de l’organisation.

De ce fait, la marque employeur devrait résulter d’une solide démarche de marketing RH. Nous verrons donc quelques conditions gagnantes qui vous permettront de vous assurer que votre marque employeur sera le reflet de votre expérience employé et contribuera même à l’améliorer, et ce, tout en servant l’organisation en ce qui a trait à ses objectifs d’attraction.

Utiliser une approche objective

La mesure est la clé du succès. Avant de vous lancer dans une proposition de valeur, vous devez vous assurer que les arguments que vous mettrez de l’avant sont pertinents aux yeux des individus que vous souhaitez attirer ou fidéliser. Par exemple, si vous souhaitez mettre de l’avant le fait que votre organisation existe depuis 125 ans, assurez-vous que la longévité que vous voulez valoriser est un facteur d’attraction pour les candidats que vous ciblez.

Vous devriez également vous assurer que vous serez réellement en mesure de faire vivre l’expérience employé que vous communiquez. En clair, si vous valorisez, par exemple, la mobilité potentielle qu’offre votre organisation, assurez-vous que vos gestionnaires seront à l’aise de faire vivre et de stimuler cette mobilité en acceptant de se départir de leurs meilleurs éléments.

Il est donc essentiel de baser vos choix stratégiques sur une étude rigoureuse réalisée auprès de vos employés (avec un sondage, des groupes de discussion ou d’autres outils de mesure ayant fait leurs preuves). C’est l’essence même du marketing RH. Cette étude rigoureuse vous permettra tout d’abord de connaître les facteurs d’attraction, c’est-à-dire les forces de votre organisation qui peuvent être valorisées à l’externe pour attirer des candidats. Ensuite, l’étude mettra en lumière les leviers de fidélisation sur lesquels vous pouvez miser, c’est-à-dire les forces et limites de l’expérience employé que vous offrez. L’identification de ces leviers vous permettra de vous assurer de la cohérence entre la promesse et la réalité, mais également de mettre en place des mesures pour consolider l’expérience employé.

L’important est de se baser sur des faits plutôt que sur des impressions ou des ambitions. On doit tenir compte des orientations de l’entreprise, mais on doit faire attention à ne pas faire de la survente ou de promettre des gains qui ne sont pas encore accessibles. Si les employés que vous embauchez ressentent un écart important entre ce que vous avez promis et leur réalité d’emploi, la crédibilité de l’entreprise à titre d’employeur risquera d’être entachée. Mieux vaut promettre moins et le livrer que promettre plus et ne pas livrer la marchandise.

Créer de la cohérence

Bien que la marque employeur repose sur les perceptions de vos employés, il y a fort à parier qu’il vous reste du travail à faire pour vous assurer que l’expérience employé proposée est pleinement cohérente avec la promesse de la marque employeur. Aucune organisation n’est parfaite, d’autant plus que la marque employeur est tributaire de la manière dont les gestionnaires font vivre l’expérience employé, et ce, indépendamment des bonnes intentions de l’employeur. La marque employeur sera donc vécue différemment d’une équipe à l’autre, d’une unité d’affaires à l’autre et même d’un pays à l’autre.

Pour créer de la cohérence, il faut en premier lieu former ses gestionnaires pour qu’ils comprennent l’essence de la marque employeur et l’incidence qu’elle a sur la manière dont ils font leur travail. Ils sont effectivement en première ligne et font l’interface entre les employés et l’organisation. Il faut aussi revoir les différents processus RH pour s’assurer qu’ils soient cohérents avec la proposition de valeur de la marque. Parfois, de petits rajustements peuvent faire toute la différence.

Faire de la marque employeur un projet organisationnel

La marque employeur n’est pas seulement une question de communication. Les employés comme les candidats doivent vivre concrètement l’expérience proposée dans toutes les interactions qu’ils ont avec l’entreprise. La marque employeur n’est pas seulement un outil d’attraction pour les recruteurs, c’est une orientation stratégique à laquelle tous les représentants de l’organisation doivent adhérer.

Le déploiement de la marque employeur n’est donc pas la responsabilité exclusive des RH, car elle doit être soutenue par les hauts dirigeants et exprimée par tous les acteurs de l’entreprise.

En conclusion

La démarche de marque employeur est un processus central qui permettra d’harmoniser les pratiques de l’organisation, car en contribuant à attirer et fidéliser des employés talentueux, elle contribuera à la création de valeur, et ce, au bénéfice de la clientèle.


Author
Didier Dubois, CRHA Associé principal HRM Groupe inc.
Associé principal de HRM Groupe, firme spécialisée en Marketing RH, Didier Dubois, CRHA cumule plus de 20 ans d’expérience en ressources humaines. Avec son équipe, il accompagne les organisations pour mettre en œuvre des pratiques innovantes et pérennes pour attirer, mobiliser et fidéliser les employés talentueux. Il a également cofondé le e-magazine FacteurH.com en 2015. Didier donne régulièrement des conférences à travers le Canada, la France et les États-Unis pour différents organismes, associations ou entreprises. Il est auteur/coauteur de nombreux ouvrages : « Comment attirer et fidéliser des employés » (2009), « RH 2.0 : Guide de survie pour recruter sur le Web » (2010), « Comment bâtir votre politique d’utilisation des médias sociaux » (2011, réédité en 2018), « Comment bâtir la section carrières de votre site Web » (2012) et « Comment bâtir une offre d’emploi accrocheuse » (2013). Avant de fonder HRM Groupe en 2006, Didier a œuvré pendant plus de 10 ans dans le secteur de la petite enfante, notamment comme directeur général de CPE puis directeur général de l’Association provinciale des centres de la petite enfance du Québec. Il a ensuite œuvré comme responsable du développement organisationnel de Adecco Canada pendant plusieurs années, puis comme chef de pratique, développement organisationnel pour un groupe de consultants en ressources humaines de Montréal. Didier a enseigné dans différents cégeps ainsi qu’à l’UQAM. Il est titulaire d’un baccalauréat en gestion ressources humaines de HEC Montréal, d’un certificat en relations industrielles de l’Université de Montréal et d’un baccalauréat en sciences économiques et sociales obtenu en France.
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Author
Emilie Pelletier, CRHA M. Sc., Associée principale HRM Groupe inc.
Associée principale de HRM Groupe, firme spécialisée en Marketing RH, Emilie Pelletier, CRHA est également rédactrice en chef du e-magazine FacteurH.com, qu’elle a cofondé en 2015. Après avoir enseigné plusieurs années à l’étranger, Emilie a œuvré au sein d’une firme de recrutement de cadres de Montréal où elle a développé une expertise quant aux enjeux communicationnels spécifiques au monde du recrutement. En 2006, elle a cofondé HRM Groupe et intervient aujourd’hui auprès d’entreprises de différents secteurs à titre d’experte-conseil en communication et marketing de recrutement. Emilie collabore avec plusieurs publications dans la rédaction d’articles spécialisés en Marketing RH et donne régulièrement des conférences sur ce sujet à travers le Québec et la France. Emilie est auteure/coauteure de nombreux ouvrages : « Comment attirer et fidéliser des employés » (2009), « RH 2.0 : Guide de survie pour recruter sur le Web » (2010), « Comment bâtir votre politique d’utilisation des médias sociaux » (2011, réédité en 2018), « Comment bâtir la section carrières de votre site Web » (2012) et « Comment bâtir une offre d’emploi accrocheuse » (2013). Emilie est diplômée en communication de l’Université de Montréal et a complété un mémoire de recherche en marketing de recrutement dans le cadre d’une maîtrise à HEC Montréal.
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Source : Revue RH, volume 22, numéro Hors-série